۵ روندی که آینده بازاریابی موتورهای جست‌وجو (SEM) را شکل می‌دهند
چطور جست‌وجوی مجهز به هوش مصنوعی، سئو و تبلیغات کلیکی را دگرگون می‌کند
هوش مصنوعی در حال بازتعریف دنیای جست‌وجو است. از پرس‌وجوهای زبان طبیعی تا جست‌وجوی چندرسانه‌ای و تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده، همه‌چیز مسیر آینده سئو (SEO) و تبلیغات کلیکی (PPC) را عوض کرده است.
تسلط طولانی‌مدت گوگل و آغاز یک تحول بزرگ
بیش از یک دهه است که گوگل حدود ۹۰٪ از ترافیک جست‌وجوی جهان را در اختیار دارد؛ همین باعث شده بازاریابان دیجیتال طبق قواعد گوگل حرکت کنند؛ چه در بهینه‌سازی ارگانیک و چه در تبلیغات پرداخت‌به‌ازای‌کلیک.
اما با شتاب گرفتن پیشرفت‌های هوش مصنوعی (AI)، چشم‌انداز بازاریابی موتورهای جست‌وجو (SEM) به‌صورت عمیق در حال دگرگونی است. اپل، مایکروسافت، OpenAI، Perplexity AI و Anthropic وارد میدان شده‌اند و فناوری‌هایی ارائه می‌کنند که می‌تواند بازاریابی جست‌وجوی سنتی را زیرورو کند.
هر کسی که کمی با ابزارهایی مثل ChatGPT کار کرده باشد، پتانسیل عظیم جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی را حس می‌کند.
گرچه ChatGPT دقیقاً موتور جست‌وجوی کلاسیک نیست، مدل‌های زبانیِ متصل به اینترنت می‌توانند به پرسش‌های جست‌وجویی پاسخ دهند و حتی پیشنهادهای فوری محصول بدهند؛ مشابه کاری که گوگل می‌کند. پیش از آن‌که OpenAI در ژوئیهٔ ۲۰۲۴ موتور جست‌وجوی آزمایشی خود با نام SearchGPT را معرفی کند، ابزارهایش عملاً شیوهٔ جست‌وجوی کاربران را تغییر داده بودند.
ابزارهایی مانند ChatGPT الزاماً همان محتوایی را برجسته نمی‌کنند که در نتایج ارگانیک گوگل رتبهٔ بالایی دارد؛ یعنی ترفندهای قدیمی سئو در دنیای جست‌وجوی هوش مصنوعی ممکن است ناکافی باشند. از سوی دیگر، «سم آلتمن»—مدیرعامل OpenAI؛آشکارا علاقه‌ای به تبلیغات ندارد؛ و این، با رواج مدل‌های اشتراکی، می‌تواند بنیان PPC را متزلزل کند.
در این مقاله روندهای نوظهور در جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی را مرور می‌کنیم و می‌بینیم برندهایی که بر SEM سنتی تکیه داشته‌اند، چگونه باید خود را با واقعیت جدید وفق دهند.
جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی چیست؟
وقتی گوگل در مهٔ ۲۰۲۴ قابلیت AI Overviews را معرفی کرد، گفت هدف این است که «بگذارید گوگل به‌جای شما جست‌وجو کند». در لایهٔ ساده، همهٔ ابزارهای جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی همین هدف را دنبال می‌کنند—از جمله Perplexity که بر پایهٔ فناوری OpenAI ساخته شده است.
در این ابزارها، کاربر با یک فیلد متن روبه‌رو می‌شود که او را به طرح پرسش‌های طبیعی و مفصل‌تر تشویق می‌کند. به‌جای تایپ عبارت کوتاهی مثل «بهترین استراتژی‌های بازاریابی»، کاربر می‌پرسد:
«بهترین روش‌های بازاریابی دیجیتال برای کافه‌های کوچک مرکز شهر ونکوور در سال جاری چیست؟»
سپس ابزار، اطلاعات مرتبط را از سراسر وب گردآوری می‌کند و پاسخی ترکیبی شامل خلاصه، منابع و تصاویر ارائه می‌دهد.
از جست‌وجوی متنی تا تجربه‌ای چندحسی
این الگوی مکالمه‌محور فقط آغاز راه است. نسخه‌های پیشرفته‌تر مانند ChatGPT-4o، Claude 3.5 و Llama 3.2 می‌توانند پاسخ‌هایی شامل تصویر، ویدئو، نمودار و محتوای تعاملی تولید کنند؛ در نتیجه کاربر به‌جای گشتن میان ده‌ها لینک، پاسخ کامل‌تر و غنی‌تری دریافت می‌کند.
جست‌وجوی چندرسانه‌ای همچنین ورودی‌های متنوع را می‌پذیرد:
برای مثال ChatGPT-4o از جست‌وجوی صوتی پشتیبانی می‌کند و تعامل بدون‌دست را ممکن می‌سازد. اپل نیز با Apple Intelligence در iOS 18.1، سیری را بازطراحی کرده تا جست‌وجوهای صوتی طبیعی‌تر و هوشمندتری ارائه کند و تا سال ۲۰۲۶ نسخه‌ای با قابلیت‌های پیشرفتهٔ مدل زبانی عرضه خواهد کرد—حرکتی که آن را در رقابت مستقیم با ChatGPT قرار می‌دهد.
هم‌زمان، شرکت‌هایی مانند Humane، Meta و Orion در حال ادغام هوش مصنوعی با ابزارهای پوشیدنی‌اند: از AI Pin گرفته تا عینک‌های هوشمند Ray-Ban و عینک‌های واقعیت افزودهٔ Orion. این دستگاه‌ها محیط را می‌بینند و می‌شنوند؛ بنابراین جست‌وجو می‌تواند کاملاً همراه و غوطه‌ور باشد.
پروژه‌هایی مانند Project Astra از گوگل نیز ترکیبی از جست‌وجوی تصویری و واقعیت افزوده را ارائه می‌کنند تا تعامل با دنیای پیرامون به شکلی تازه ممکن شود. نمونه‌ای چشمگیر، اپلیکیشن Be My Eyes است که با بهره‌گیری از فناوری OpenAI به کاربران نابینا کمک می‌کند محیط اطراف را با دوربین گوشی بشناسند. در چنین تجربه‌هایی، «تمام جهان» به یک پرسش جست‌وجو تبدیل می‌شود.
جست‌وجویی هوشمندتر، سریع‌تر و شخصی‌تر
کار با این ابزارها در موقعیت‌های مختلف نشان داده که فرآیند یافتن اطلاعات چقدر سریع‌تر می‌شود. مهم‌تر از سرعت، توانایی درک سلیقه و ترجیحات کاربر است؛ پاسخ‌ها معمولاً دقیقاً با نیاز و بافت هر فرد هم‌خوان می‌شوند.
اثر جست‌وجوی AI بر سئو و PPC
ظهور جست‌وجوی چندرسانه‌ایِ مجهز به AI برندها را وادار کرده دوباره ارزیابی کنند که آیا استراتژی‌های سنتی‌شان هنوز جواب می‌دهد یا نه. با ورود SearchGPT، این پرسش جدی‌تر می‌شود: آیا مدلِ بدونِ تبلیغِ OpenAI می‌تواند پایان PPC را رقم بزند؟ و برندها چگونه باید محتوای خود را طوری بهینه کنند که در پاسخ‌های هوش مصنوعی جای بگیرد؟
در ادامه، پنج اقدام کلیدی برای آماده‌شدن در برابر آینده بازاریابی موتورهای جست‌وجو (SEM) آمده است:
۱) بهینه‌سازی برای پرس‌وجوهای زبان طبیعی
یکی از بزرگ‌ترین تغییرات، حرکت از جست‌وجوی مبتنی بر «کلمهٔ کلیدی» به پرسش‌های کامل و نیت‌محور است. تفاوت زیادی هست بین:
«کفش سفید زنانه»
و
«بهترین کفش‌های سفید زنانه بدون لوگو زیر ۱۰۰ دلار کدام‌اند؟»
جست‌وجوی AI به‌جای تطبیق دقیق واژه‌ها، نیت واقعی کاربر را می‌سنجد. بنابراین برندها باید محتوایی بسازند که پاسخ‌گوی نیاز کاربر باشد، نه فقط موتور جست‌وجو. در PPC نیز متن آگهی‌ها باید به زبان طبیعی نزدیک شود و از کلیدواژه‌های محاوره‌ای و بلند (Long-tail) بهره ببرد.
۲) سازگاری با جست‌وجوی چندرسانه‌ای (متنی، تصویری و صوتی)
پلتفرم‌هایی مانند Google Lens و Apple Visual Intelligence جست‌وجو را از متن فراتر برده‌اند. کاربر می‌تواند از یک رستوران عکس بگیرد و بپرسد «امروز باز است؟» یا از منو عکس بگیرد و بگوید «غذای گیاهی دارد؟».
برای دیده‌شدن در این نوع جست‌وجو، تصاویر باید با داده‌های متا و ساختاریافته (Schema) برچسب‌گذاری شوند تا اطلاعاتی مثل ساعات کاری، موقعیت و نظرات مشخص باشد. همچنین توضیحات، برچسب‌های Alt و متادیتا باید با کلیدواژه‌های طبیعی و بلند تنظیم شوند تا در جست‌وجوی صوتی و تصویری هم شانس دیده‌شدن داشته باشند.
۳) تمرکز دوچندان بر شخصی‌سازی و هدف‌گذاری پیش‌بینی‌کننده
جست‌وجوی AI نتایج یکسان به همه نمی‌دهد. ابزارهایی مانند ChatGPT می‌توانند تعاملات گذشتهٔ کاربر را به خاطر بسپارند؛ اگر کاربری پیش‌تر دربارهٔ رستوران‌های گیاهی نیویورک جست‌وجو کرده باشد، در نوبت بعدی پیشنهادهای مرتبط را در اولویت می‌بیند.
برای هم‌گامی با این رفتار، از سیستم‌های تبلیغاتی هوشمند مانند Adext، Albert یا قابلیت‌های تازهٔ Google AI استفاده کنید تا تبلیغات و محتوا برای هر کاربر شخصی‌سازی شود. این سامانه‌ها می‌توانند پیشنهادها، قیمت‌ها و عناوین را به‌صورت خودکار با علایق کاربر هم‌راستا کنند. به بیان ساده، بازاریابی از «واکنشی» به «پیش‌بینی‌کننده» تبدیل می‌شود.
۴) آمادگی برای کاهش تعداد و افزایش هزینهٔ تبلیغات PPC
مدل فعلی OpenAI بر اشتراک تکیه دارد، نه تبلیغ. اگر این رویکرد فراگیر شود، فرصت‌های تبلیغات پولی کمتر و گران‌تر می‌شود. در چنین فضایی، تمرکز بر دیده‌شدن ارگانیک اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ چون در بسیاری از تجربه‌های جست‌وجوی AI ممکن است فضای تبلیغاتی وجود نداشته باشد و تنها محتوای باکیفیت در پاسخ‌ها ظاهر شود.
۵) تنوع‌بخشی به کانال‌های بازاریابی دیجیتال
از آن‌جا که جست‌وجوی AI تمایل دارد پاسخ کامل را همان‌جا ارائه کند، احتمال دارد کاربران کمتر به وب‌سایت برند سر بزنند. بنابراین لازم است کانال‌های دیگری مانند ایمیل، پادکست، شبکه‌های اجتماعی و خبرنامه‌ها را برای ارتباط مستقیم و ساخت وفاداری تقویت کنید—تعاملاتی انسانی‌تر که جایگزین‌شدن‌شان برای هوش مصنوعی دشوار است.
همگرایی با سایر روندهای بازاریابی جست‌وجو
حتی اگر هوش مصنوعی جایگاه گوگل را تضعیف نکند، موج‌های بزرگ دیگری در راه است:
- حذف تدریجی کوکی‌های شخص ثالث در مرورگرها
- تمرکز بر داده‌های شخصی (First-party data)
- و افزایش قوانین حریم خصوصی
با حذف کوکی‌های شخص ثالث، برندها ناچارند داده‌های مشتری را مستقیماً جمع‌آوری کنند. گوگل نیز با ابزارهایی مانند Google Analytics 4 و Privacy Sandbox راه‌حل‌های سازگار با حریم خصوصی ارائه کرده است. در آینده، تحلیل هوشمند همین داده‌های مستقیم با ابزارهای AI برای هم رعایت الزامات و هم شخصی‌سازی دقیق‌تر تبلیغات حیاتی خواهد بود.
آینده جست‌وجو: پارادایم جدید بازاریابی
جست‌وجوی مجهز به هوش مصنوعی آغازگر عصری تازه در بازاریابی دیجیتال است. ارکان سنتی سئو و PPC—یعنی بهینه‌سازی بر مبنای کلیدواژه و داده‌های کوکی—در حال دگرگونی‌اند.
هوش مصنوعی اکنون می‌تواند نیت کاربر را بفهمد، رفتار او را پیش‌بینی کند و نتایج شخصی‌سازی‌شده‌ای بر پایهٔ متن، تصویر، صدا و ویدئو ارائه دهد.
برندهایی که خود را با این واقعیت تازه وفق می‌دهند، برنده خواهند بود؛ و آن‌هایی که همچنان به روش‌های قدیمی می‌چسبند، به‌تدریج از دید کاربران محو می‌شوند.
در نهایت، خیزش هوش مصنوعی در جست‌وجو به معنای آغاز نسلی تازه از بازاریابی هوشمندتر، سریع‌تر و کاربرمحورتر است. آینده از آنِ برندهایی است که با هوش مصنوعی هم‌قدم شوند—نه آن‌هایی که جا بمانند.